مرد سه هزار چهره مخاطبان صدا و سیما را برگرداند؟

به گزارش اکو اقتصاد، ۲۰ هزار بازدید در برابر یک میلیون تماشاگر؛ این گویاترین تصویر از وضعیت سریال‌سازی و ذائقه مخاطب در قاب تلویزیون است. سال گذشته، سه سریال طنز «لمندگان»، «با عرض معذرت» و «قول مردونه» که با سیاست موسوم به «ایده تحول» روی آنتن رفتند، در جلب نظر مردم به یک شکست آماری ملموس رسیدند؛ میانگین بازدید هر قسمت تنها حدود ۲۰ هزار مخاطب، عددی است که برای یک اثر تلویزیونی در مقیاس ملی بیشتر به یک سالن خالی می‌ماند. در نقطه مقابل اما سریال جدید مهران مدیری یعنی «مرد سه هزارچهره»، تنها در همان گام‌های نخست پخش به میانگین یک میلیون بازدید برای هر قسمت رسیده است. 

به گزارش فرهیختگان، کنار هم گذاشتن این اعداد، بدون نیاز به هیچ تحلیل پیچیده‌ای، واقعیت کلیدی این روزهای رسانه را عیان می‌کند؛ این شکاف عمیق پنجاه‌برابری میان محصولات سال گذشته ایده تحول و اثر جدید مدیری، اثبات می‌کند هر زمان که تلویزیون در برابر این بخش از ریل‌گذاری ایده تحول ایستاد و مسیر را دوباره به سمت چهره‌ها کج کرد، مخاطب هم بلافاصله آشتی کرد و پای گیرنده‌ها نشست. باید در نظر داشت آماری که در این گزارش مرور می‌کنیم، مستند به بازدیدهای «تلوبیون» است؛ چرا که مرکز تحقیقات صداوسیما مدت‌هاست سکوت پیشه کرده و هیچ آمار رسمی و شفافی از میزان مخاطبان سریال‌ها ارائه نمی‌دهد. بااین‌حال، همین متر و معیار تلوبیونی نیز ثابت می‌کند که ریزش بینندگان در این سال‌ها نه از سر کم‌حوصلگی مردم، بلکه حاصل مستقیم حذف سرمایه‌های اصلی رسانه بوده است. 

آزمون و خطای یک ایده 

از همان روزهای نخستین که تیم مدیریتی جدید بر صندلی‌های ساختمان شیشه‌ای جام‌جم تکیه زدند، یک گزاره پرتکرار به مانیفست اصلی آن‌ها تبدیل شد؛ تلویزیون برای بقا و جذب مخاطب، نیازی به وابستگی مطلق به چهره‌ها ندارد؛ ما راه جدیدی در پیش داریم. این نگاه که بعدها به‌عنوان هسته مرکزی «ایده تحول» در سازمان صداوسیما شناخته شد، بر این فرض استوار بود که می‌توان با تغییر ریل‌گذاری‌های محتوایی و استفاده از نیروهای تازه‌نفس، وابستگی رسانه ملی را به ستارگان امتحان‌پس‌داده قطع کرد. مدیران بر این باور بودند که آنتن تلویزیون به‌خودی‌خود آن‌قدر اعتبار و گستردگی دارد که بتواند فارغ از نام‌های بزرگ، مخاطب را پای گیرنده‌ها نگه دارد. اما گذر زمان نشان داد که معادلات رسانه با تئوری‌های روی کاغذ هم‌خوانی ندارد. 

واقعیت تلخ این تغییر مسیر، خیلی زود خودش را در قالب اعداد و ارقام نشان داد. اگرچه در یک نگاه کلان، تلویزیون در ۵ سال گذشته با ریزش مستمر و نگران‌کننده مخاطب مواجه بوده است، اما پافشاری بر ایده تحول در سال‌های ۱۴۰۱ و ۱۴۰۲ شیب این ریزش را تندتر کرد؛ سال‌هایی که خروجی آنتن پر شد از برنامه‌ها و سریال‌هایی با چهره‌های ناآشنا و فرمول‌های دستوری. این واقعیت دیگر یک گمانه‌زنی رسانه‌ای نیست؛ بلکه بر اساس آمار رسمی و جدولی که پیمان جبلی، رئیس سازمان صداوسیما، در برنامه «گفت‌وگوی ویژه خبری» هفته گذشته روی آنتن زنده به نمایش گذاشت، به‌صراحت اثبات شد. اما نکته طلایی و قابل‌تأمل این نمودارها، نه‌فقط تأیید این افت پنج‌ساله، بلکه ثبت یک نقطه عطف بود: آمارها نشان داد که از ابتدای سال ۱۴۰۳، شیب ریزش متوقف شده و روند جذب مخاطب دوباره «افزایشی» شده است. 

آیا باید این افزایش مخاطب را در سریال‌هایی مانند «لمندگان»، «با عرض معذرت» و «مهمان‌کشی» دانست یا در سریال «پایتخت ۷» و «مرد سه‌هزار چهره» و بازپخش‌های آی‌فیلم؟ پاسخ را باید در یک بازگشت به عقب استراتژیک و هوشمندانه جست‌وجو کرد؛ توقف لجاجت با سرمایه‌های رسانه‌ای و اعتماد دوباره به چهره‌ها. در میانه همان بحران ریزش مخاطب، خبر ساخته‌شدن و بازگشت سریال «پایتخت ۷» یا ورود دوباره چهره‌هایی مثل مهران مدیری با سریال جدیدش، کافی بود تا موجی از هیجان در میان مردم شکل بگیرد. با این تغییر فرمان، به‌یک‌باره تمام آن تئوری‌های نفی ستاره‌ها رنگ باخت. مخاطب قهرکرده که در این سال‌ها کانال‌های تلویزیون را با بی‌حوصلگی رد می‌کرد، دوباره پای قاب جادو نشست و جابه‌جایی اعداد و ارقام بازدیدها را رقم زد. 

این بازگشت و رشد آماری، دقیقاً همان نقطه‌ای است که نشان می‌دهد چرا تلویزیون نمی‌تواند از برندهایش دل بکند. مخاطب امروز که در بمباران پلتفرم‌های نمایش خانگی و شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کند، برای وقت خود ارزش قائل است. او به قصه‌ای که قبلاً شنیده و جهان آن را می‌شناسد، اعتماد کامل دارد و حضور «چهره‌ها» به‌عنوان خالقان این قصه‌ها، نقش یک کاتالیزور بی‌بدیل را ایفا می‌کند. ستاره‌ها با خود کاریزما، مهارت و مهم‌تر از همه «اعتبار» می‌آورند. 

همه این موارد، یک پیام روشن برای سیاست‌گذاران رسانه ملی دارد؛ ایده تحول نمی‌تواند به معنای شخم‌زدن و نابودی داشته‌های قبلی باشد. هر زمان که تلویزیون از مسیر حذف چهره‌ها بازگشت و به ظرفیت برندهای آشنای خود تکیه کرد، مردم نیز دست دوستی رسانه را فشردند. آمارها می‌گویند که تلویزیون برای دیده‌شدن، پیش و بیش از هر چیز به قصه‌های آشنا و ستاره‌های محبوبش نیاز دارد؛ حقیقتی که حالا با نمودارهای رسمی خود سازمان هم به اثبات رسیده است. 

استراتژی کی‌روش در خیابان جام‌جم

برای درک بهتر رفتار مدیران تلویزیون در ماه‌های اخیر و چرخش به سمت چهره‌ها، شاید بهترین تمثیل، یادآوری تاکتیک‌های کارلوس کی‌روش در تیم ملی فوتبال ایران باشد. کی‌روش در آوردگاه‌های بزرگی چون جام‌جهانی، فرمولی آشنا و البته جان‌فرسا داشت؛ تیم ملی هشتاد دقیقه در لاک دفاعی فرومی‌رفت تا دروازه بسته بماند. اما درست در ده دقیقه پایانی، زمانی که کارد به استخوان می‌رسید و نیاز به نتیجه، حیاتی می‌شد، ناگهان تاکتیک تغییر می‌کرد؛ تیم ملی سراپا حمله می‌شد، فوتبال بازی می‌کرد و در همان دقایق کوتاه، با خلق موقعیت‌های پیاپی، مردم را پای گیرنده‌ها دق‌مرگ می‌کرد. این تعلیق کشنده و یادآوری دیرهنگام برای هجومی بازی‌کردن، شباهت عجیبی به رفتار تیم مدیریتی فعلی صداوسیما دارد. 

مدیران رسانه ملی نیز در سال‌های ابتدایی حضورشان، دقیقاً همین تاکتیک را پیاده کردند. آن‌ها در دقایق طولانی مدیریت خود، با پافشاری بر «ایده تحول» و حذف چهره‌ها و با ساخت سریال‌های کم‌مخاطب و استفاده از نیروهای بی‌تجربه به‌نوعی در لاک دفاعی ایدئولوژیک و مدیریتی خود فرورفتند و ارتباطشان را با تماشاگر قطع کردند. حالا اما در سال‌های پایانی این دوره مدیریتی و درست در دقیقه هشتاد، مدیران ناگهان به یاد آورده‌اند که رسانه بدون مخاطب و بدون چهره‌های محبوب، اساساً معنایی ندارد. آن‌ها سراسیمه تاکتیک را عوض کرده‌اند. 

البته در این قیاس، یک تفاوت بزرگ و استراتژیک میان کارلوس کی‌روش و مدیران صداوسیما وجود دارد؛ تفاوتی که عیار تصمیم‌گیری‌ها را مشخص می‌کند. کی‌روش اگر هشتاد دقیقه ضد فوتبال بازی می‌کرد، دلیلش رویارویی با غول‌های جهان مثل اسپانیا، پرتغال و آرژانتین بود. او برای پیاده‌کردن همان سیستم دفاعی هم بهترین ابزارهایش را به کار می‌گرفت؛ لژیونرها و ستاره‌های طرازاول فوتبال ایران را از سراسر اروپا فرامی‌خواند تا بیایند و با تمام توان از نام تیم ملی دفاع کنند. ایده کی‌روش با همه انتقادها، هرگز ستاره‌ها را فدای ایده‌های انتزاعی نکرد. 

اما مدیران جام‌جم در برابر چه کسی دفاع می‌کردند؟ آن‌ها در زمینی بی‌رقیب یا کم‌رقیب جدال داخلی، به‌جای استفاده از «لژیونرها» و چهره‌های امتحان‌پس‌داده، آن‌ها را روی نیمکت تبعید کردند. مدیران تلویزیون در تمام این سال‌ها با خودشان می‌جنگیدند و با دست خود، ترکیب برنده رسانه را از بین بردند. اهالی رسانه ملی خیلی دیر به یاد این افتادند که برای فتح آنتن و برگرداندن هیجان به جامعه، باید سراغ بازیکنان اصلی و سابق خود بروند. 

این تغییر تاکتیک در دقیقه هشتاد، هرچند توانسته شوک مثبتی به آمارها وارد کند و با بازگشت چهره‌ها، مخاطب را دوباره با قاب جادو آشتی دهد، اما یک حقیقت تلخ را در خود مستتر دارد؛ تلویزیون می‌توانست در تمام این مدت، به‌جای اذیت و آزار مخاطب و فرسایش سرمایه‌هایش، بازی زیبا و هجومی خود را ارائه دهد.